Die digitale Transformation führt viele Unternehmen in ein Spannungsverhältnis zwischen den als notwendig eingestuften Investments in neue Technologien und einen ebenso notwendigen Perspektivwechsel in der Produktentwicklung hin zu einem zeitgemässen Human-Centered-Design.

Dabei ist es nicht nur mit der Implementierung richtige Technologien und Methoden getan. Die Fragen, die ein Unternehmen sich selbst und seinen Kunden beantworten muss, gehen oft in den Bereich der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens und berühren dabei auch dessen Selbstbild.

Dass diese Antworten überlebenswichtig für ein Unternehmen sind, hat Joseph Schumpeter (*1) schon vor über 100 Jahren aufgezeigt. Diesbezüglich hat er vorhergesagt, dass Unternehmen die diese Fragen nicht plausibel beantworten vom Markt verschwinden werden und postuliert, dass der Zweck eines jeden Unternehmens sein muss, Kundenbedürfnisse zu befriedigen.

Kundenbedürfnisse und Produktinnovationen

Kundenbedürfnisse und Produktinnovationen standen schon immer in einem Zusammenhang. Wurde in der Vergangenheit bei der Entwicklung oder Optimierung von Produkten der Fokus eher auf neue oder bessere Funktionen gelegt, steht heute im Entwicklungsprozess das Kunden- oder Nutzungserlebnis im Vordergrund.

Es ist heutzutage weniger interessant, was ein Produkt oder Dienst kann, sondern was ein Kunde bei der Nutzung erlebt.

So erkennen immer mehr Unternehmen in der User Experience eine mögliche Quelle für einen Wettbewerbsvorteil. Und tatsächlich scheint die differenzierte Fokussierung auf eine positive Nutzererfahrung vor allem in Märkten, in denen es kaum signifikante Unterschiede in der Produktbeschaffenheit gibt, ein erfolgreicher Weg zu sein. Unternehmen wie Apple, Samsung, Daimler-Benz zeigen dies schon lange auf.

Kunden wünschen sich bereichernde Erlebnisse, die ihr Leben erfüllen und belohnen Unternehmen, deren Produkte dieses leisten – vor allem wenn diese ihre Erwartungen übertreffen. Es geht dabei weit mehr als um die Erfüllung sogenannter „Do-Goals“ (Handlungsziele der Benutzer). Es geht darum, Kunden bei der Erreichung sogenannter „Be-Goals“ zu unterstützen. Das sind Ziele, deren Fokus auf dem Nutzer selbst liegen, welcher in der Regel glücklich oder zufrieden sein möchte oder eine Identifikation oder Stimulation durch die Nutzung erleben möchte. Siehe dazu auch meinen Artikel: Was macht eine gute User Experience aus.

Was um Himmels willen ist eine gute User Experience?

In der Regel ist in der UX-Fachliteratur nur die Rede von einer guten oder schlechten User Experience. Kann man eine User Experience denn nur in einer Skala von gut bis schlecht einteilen bzw. umschreiben?

Bei ketzerischer Nachfrage von meiner Seite erhalte ich in der Regel zur Antwort, dass eine User Experience dann gut ist, wenn diese die Benutzerbedürfnisse weitgehend erfüllt oder in einem nicht erwarteten Mass positiv übertrifft. Und genau daher finde ich in den meisten Point-of-Views oder User-Stories häufig leider nur eine Auflistung der Benutzerbedürfnisse, aber in den seltensten Fällen eine Beschreibung, was ein Benutzer erleben oder wie er sich fühlen soll.

Ich denke, es genügt nicht, nur die Erfüllung der Benutzerbedürfnisse im Produktentwicklungsprozess als Ziel vor Augen zu haben, da es theoretisch auch unterschiedliche Produktversionen geben könnte, welche die Bedürfnisse in einem gleichen oder zumindest sehr ähnlichen Mass erfüllen könnten. Den Ausschlag zu der einen oder anderen Variante kann daher sinnvollerweise ökonomisch begründet sein oder umsetzungsgetrieben erfolgen.

Auch denke ich, dass zu einem guten „Produkterlebnis“ mehr gehört als eine brave Erfüllung der Nutzerbedürfnisse und das man eine avisierte Nutzererfahrung sehr wohl konkret umschreiben kann – also auch Erlebnisse, die noch nicht stattgefunden haben, aber welche man plant oder sich für die Nutzer wünscht. Sicherlich kann man nicht alle Faktoren vorhersehen oder bestimmen, aber in eine gute „Produktvision“ gehört für mich auch eine „User-Experience-Beschreibung“. Eine solche möglichst konkrete Erlebnis-Beschreibung bietet im Produkt-Entwicklungsprozess eine gute Mind-Map, die allen Beteiligten hilft, ihre Arbeit zu evaluieren.

Einflüsse auf eine User Experience

Einflussfaktoren auf eine User-Experience

Von der User-Experience-Beschreibung zur UX-Strategie

Es gibt eine Menge Verwirrung um das Wort „Strategie“ in Bezug auf User Experience. Ich möchte den Begriff UX-Strategie daher ganz kurz definieren:

Eine UX-Strategie ist ein langfristiger Plan, um jeden Touchpoint eines Unternehmens oder Projektes mit der geeigneten User Experience zu versehen.

Und so gehört in eine UX-Strategie nicht nur eine detaillierte Beschreibung der User Experience, sondern auch ein klares qualitatives und quantitatives Verständnis aller Zusammenhänge und Konsequenzen.

In die Entwicklung einer ganzheitlichen UX-Strategie ist es notwendig, neben den Benutzerbedürfnissen auch ökonomische wie technische Rahmenbedingungen sowie last-not-least die Bedürfnisse des Unternehmens einfliessen zu lassen. Und die müssen nicht immer „Gewinnmaximierung“ heissen. Wenn ich an weitergehende Unternehmensziele denke, könnten sie auch lauten, ein Produkt zu entwickeln, welches ein ganz spezifisches Problem löst, einen Missstand beseitigt oder sich einfach nur ökologisch nachhaltig verhält.

Für die Entwicklung einer UX-Strategie sind daher wichtig:

  • Nutzer-Faktoren
    Benutzerbedürfnisse und Erwartungshaltung (Wie charakterisiert sich die Zielgruppe? Was sind deren Bedürfnisse (die „Do“- und „Be-Goals“), Probleme, Ängste, Schmerzen? Wie werden die Bedürfnisse bislang befriedigt?)
  • Business-Faktoren
    Strategische Überlegungen (Was ist das Projekt-Ziel? Gibt es Business-, Unternehmens- oder Marketing-Strategien, die berücksichtigt werden sollten?) sowie ökonomische wie technische Rahmenbedingungen (Gibt es ein Business-Case oder zumindest fundierte Überlegungen zu Kosten und Dauer der Realisierung, zu Mitbewerberprodukten sowie zur Marktbeschaffenheit und dem dortigen Potential?)
  • Produkt-Faktoren
    Das Produkt selbst oder falls es das Produkt noch nicht gibt, die Produktidee (Welche Probleme löst es? Welche Bedürfnisse befriedigt es? Welche Funktionen oder welche Beschaffenheit sind dazu notwendig?)

UX-Designer allein können keine UX-Strategien entwickeln

Leider folgt dem Begriff User Experience fast immer „Design“ oder „Designer“. Unternehmen, die auf den UX-Popularitätszug springen möchten, aktualisieren ihre Stellenausschreibungen für Interface- oder UI-Designer auf Ausschreibungen, welche UX-Designer suchen. Doch UX ist nicht UI!

Das UX schnell mit Design in Verbindung gebracht wird, liegt sicherlich auch daran, dass die Design-Thinking-Methodologie den Begriff „Design“ in der Produktentwicklung stark aufgewertet hat. Und damit keine Missverständnisse entstehen, Design-Thinking meint dabei nicht das Design im Sinne einer Oberflächen- oder Produktgestaltung, sondern Design im Sinne eines Ideen- oder Lösungsfindungsprozesses ganz allgemein.

Design-Thinking hat die Vorgehensweisen, wie Designer Probleme lösen zu einer universellen Methodik transformiert, mit welcher Produktentwicklung-Teams erfolgreich komplexe Produkte oder Systeme entwickeln können. Die Gestaltung oder Planung der optimalen User Experience spielt dabei eine grosse Rolle. Diese unterliegt wie aber wie vorangehend erläutert, auch vielen Unternehmens- und Markt-Faktoren, mit der Untersuchung und Auswertung selbst ein sehr guter „UX-Designer“ in der Regel überfordert wäre.

Man muss als UX-Leader nicht nur wissen, wie sich Menschen verhalten, sondern auch Märkte.

Um eine erfolgreiche UX-Strategie zu entwickeln, sind daher Stakeholder aus dem Management, der Produktion bzw. der Entwicklung/Forschung und dem Marketing/Vertrieb notwendig.

Eine UX-Strategie zu entwickeln ist auch keine Sache des Marketings

Die Entwicklung einer UX-Strategie obliegt auch nicht dem Marketing, sie sollte diesem übergeordnet stattfinden. Und wünschenswerterweise sollte die Entwicklung geeigneter Marketingaktivitäten immer eine UX-Strategie zur Grundlage haben, denn bei jedem Touchpoint bildet eine optimale User Experience die Grundlage eines erfüllten Marken- und Produktversprechens.

So sollten Produktbeschaffenheit und Vermarktung in die gleiche, in einer UX-Strategie definierten Richtung laufen, um eine optimale ganzheitliche User Experience zu gewährleisten.

Eine UX-strategische Kompetenz ist im Management von zukünftig erfolgreichen Unternehmen nicht mehr wegzudenken; und das betrifft nicht nur Unternehmen aus dem Bereich der neuen Technologien, sondern auch die Old Economy.

Was gehört in eine UX-Strategie?

Was in Unternehmen bislang im Wesentlichen von der „Corporate Identity“ definiert oder beantwortet worden ist, sollte einem zeitgemässeren, bedürfnisorientierten Ansatz weichen. Die Kern-Fragen „Wie werde ich gesehen? Wie möchte ich mich sehen und was tue ich, damit ich so gesehen werde, wie ich mich sehen möchte?“ transformieren mehr und mehr zu kundenorientierten Fragestellungen. Man fragt nicht mehr, welches Unternehmensbild für die Unternehmensziele besonders von Wert sind, sondern was sich Kunden und Mitarbeiter von dem Unternehmen wünschen.

Stark reduziert lässt sich eine UX-Strategie auf die Beantwortung einiger weniger Fragen herunterbrechen:

  • Was erleben Menschen in den „Touchpoints“ unseres Unternehmens?
  • Was wünschen sich unsere (potentielle) Kunden, in Zukunft zu erleben?
  • Was bedeutet das für unser Unternehmen?
  • Wie können wir innovative Geschäftsmodelle erarbeiten, um das „Serviceerlebnis“ unserer Kunden zu verbessern?

Woran sich aber viele noch gewöhnen müssen ist, das vor allem die kommunikativen Fragestellungen nicht erst im Marketing beantwortet werden dürfen, sondern übergeordnet oder ihm vorgelagert.

Das heißt, wurde bislang die Definition und Durchsetzung der CI als Kernaufgabe eines ganzheitlich verstandenen Marketings angesehen, steht die Definition und Durchsetzung einer UX-Strategie per sé überhalb des Marketings. Das schmälert die Rolle einer CI keineswegs, sondern liefert ihm vielmehr den nötigen Treibstoff für eine wirkungsvolle und vor allem nutzerzentrierte Definition seiner einzelnen Elemente.

Eine UX-Strategie umfasst daher neben der detaillierten Beschreibung der anzustrebenden User Experience vor allem eine Reihe von Problemstellungen, deren Betrachtung es ermöglicht, zielorientiert zu „ideieren“. Diese Problemstellungen sollten über eine reine Definition von Herausforderungen hinausgehen. Sie sollten das vorhandene Wissen über den Markt mit relevanten Daten aus der Nutzerforschung kombinieren und auf diese Weise Lösungsansätze oder strategische Handlungsempfehlungen enthalten. Dazu gehört auch eine Roadmap, die aufzeigt, was geschehen muss, um das gewünschte Ziel zu erreichen sowie ein Plan zur Erfolgskontrolle.

Beispielhafter Aufbau einer UX-Strategie

Beispielhafter Aufbau einer UX-Strategie

Herausforderung UX-Strategie

Die Herausforderung für die Entwicklung einer guten UX-Strategie besteht darin, alle relevanten Unternehmensbereiche und organisatorische Ressourcen zu integrieren und einen benutzerzentrierten Ansatz im gesamten Unternehmen zu verfolgen.

Es genügt nicht, sich bei Produktentwicklungen an UX-Agenturen zu wenden. Denn diese fragmentierte, taktische Betrachtung der User Experience übersieht ihr eigentliches Potential für eine langfristige Wertschöpfung im Unternehmen.

So ist die Art und Weise, wie das Thema „User Experience“ in Unternehmen behandelt wird, stark vom Reifegrad des Unternehmens hinsichtlich Design-Thinking und Human-Centered-Design abhängig.

Unternehmen, die UX gerade für sich entdeckt haben, versuchen in der Regel im ersten Schritt einzelne Personen zu benennen bzw. ein zentrales UX-Strategie-Team aufzubauen. Diese leiten dann von zentraler Stelle aus das Thema UX im Unternehmen, d.h.

  • sie werben für das Thema
  • bieten Weiterbildungen und Beratung an
  • definieren zusammen mit den Stakeholdern UX-Strategien für das Unternehmen oder einzelne Projekte
  • führen UX-Dienstleistungen für Entwicklungsteams durch
  • arbeiten temporär in Entwicklungs-Projekten mit

Mit zunehmender Etablierung von UX als eigenständige Disziplin im Unternehmen kann sich aus einem UX-Strategie-Team auch eine UX-Abteilung entwickeln.

Es ist dabei leider immer noch häufig zu beobachten, dass diese Teams in ihrer Arbeit von organisatorischen Grenzen und Interessenkonflikten anderer Strategie-relevanter Abteilungen und Disziplinen behindert werden. Auch müssen sie ständig um Aufmerksamkeit und Bedeutsamkeit buhlen, damit sie vor dem Management ihre Existenz rechtfertigen können.

Dennoch kann nicht deutlich genug betont werden, wie wichtig heutzutage ein wirkungsvolles UX-Strategie-Team für ein erfolgreich agierendes Unternehmen ist – vor allem, um im Unternehmen alle möglichen Potentiale zur Wertschöpfung zu identifizieren.

So werden mit Sicherheit die UX-Strategien von heute über die Wettbewerbsvorteile und Marktanteile von morgen entscheiden.

Merkmale einer guten UX-Strategie

  • Stakeholder-Integration: Einbeziehung aller relevanten Ressourcen
  • Business-Relevanz: Verknüpfung der Unternehmensziele mit den Bedürfnissen der Kunden
  • Konsistenz: Berücksichtigung aller Unternehmens-relevanter Faktoren (CI, Mitarbeiter, Historie …)
  • Markt-Orientierung: Berücksichtigung von Beschaffenheit und Potential des Marktes
  • Skalierbarkeit: Eine gute UX-Strategie lässt sich bei veränderten Rahmenbedingungen anpassen.
  • Messbarkeit: Nur, wenn sich die eingesetzten Maßnahmen messen lassen, können diese langfristig auch optimiert werden.

 

Quellenangaben:

*1: Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, Berlin 1912; Neuausgabe hrgg. von Jochen Röpke und Olaf Stiller, Berlin 2006.
https://de.wikipedia.org/wiki/Theorie_der_wirtschaftlichen_Entwicklung
http://www.spiegel.de/wirtschaft/oekonom-joseph-schumpeter-und-der-prozess-der-schoepferischen-zerstoerung-a-823853.html